von Adrian Mahlstein
Die gute alte, bereits totgeglaubte E-Mail ist und bleibt das effizienteste Mittel zur Mobilisierung von UnterstützerInnen. Öffnungs- und Klickraten erhöhen, das Engagement maximieren und Ihre Listen wachsen lassen. Wie Sie Ihre E-Mail-Kommunikation noch erfolgreicher gestalten können.
Zielgruppenspezifisch: Angepasste Kommunikation.
Beliefern Sie Ihr Publikum mit relevanten Informationen. Für welche Inhalte oder Aktionen interessieren sich Ihre LeserInnen? Dabei hilft Ihnen die Kontakthistorie: Wer öffnet welches Mailing, wer klickt auf welchen Link, über welche Seite hat sich die Person ursprünglich auf Ihrer Website eingeschrieben, hat Ihr Kontakt in der Vergangenheit an Veranstaltungen teilgenommen, Petitionen unterzeichnet oder gespendet?
A/B-Testing: Probieren geht über Studieren.
Testen ist das Ein und Alles. Erstellen Sie verschiedene Versionen Ihres Mailblasts. Damit Sie auch die nötigen Schlüsse aus Ihren Tests ziehen können, variieren Sie pro Mailblast nur eines der vielen Elementen. Schicken Sie zufällig unterschiedliche Mails an einen Teil Ihrer Liste, bspw. 10%, und verschicken Sie das erfolgreichste Mailing an alle weiteren Kontakte. Lassen Sie Ihre LeserInnen entscheiden, anstatt über Inhalt und Layout zu streiten.
Absender-Name: Bekannte Persönlichkeiten.
Barack oder Michelle Obama, Joe Biden oder Bill Clinton? Den Absender sollte man kennen, oder aber kennenlernen. Statt im Namen einer Organisation, empfiehlt es sich im Namen einer Person zu schreiben. Persönlichkeit schafft Verbundenheit. Passen Sie den Absender der Gegebenheit an. Unterschiedliche Autoren können auch unterschiedliche Schreibstile haben.
Absender-Email: Achtung Spam-Gefahr.
Kryptische Mailadressen landen oft in der Spambox. Seien Sie kreativ und testen Sie jedes Mailing ausgiebig mit den verschiedensten E-Mail-Clients vor dem Versand. Spam-Gefahr kann jedoch auch andere Ursachen haben: Spam-Tests können Aufschluss geben. Auch gilt es sicherzustellen, auf keiner schwarzen Liste vermerkt zu sein.
Betreff: Kurz und bündig.
Der Betreff ist Ihr wichtigstes Argument. Erstens sollte er catchy, zweitens auch auf dem Handy-Mailprogramm leserlich und drittens ehrlich sein. Erfüllen Sie die Erwartungen Ihrer LeserInnen und wecken Sie Neugierde. Statt "Newsletter 322" verwenden Sie besser die 3 wichtigsten Stichworte Ihrer Nachricht als Subject Line. Im besten Fall wecken Sie Emotionen.
Inhalt: Fokussieren.
Wo wollen Sie den Leser hinführen? Was bezwecken Sie mit dem Schreiben? 1 Mailing = 1 Ziel. Im Idealfall ist dies 1 Call to Action, also 1 Handlungsaufforderung. Der Hinweis zum Teilen sollte erst nach dem Abschluss Ihrer Aktion im Dankes-E-Mail folgen. Newsletter mit vielen interessanten Hinweisen und regelmässigem Erscheinungsdatum sind je nach Organisation und Zielpublikum das richtige Mittel. Aber auch hier ist weniger oft mehr.
Persönliche Anrede (Tokens): Beim Namen nennen.
Lassen Sie Ihre E-Mail so persönlich wie möglich aussehen. Schreiben Sie nicht an die Masse, sondern an Ihre einzelnen UnterstützerInnen. Dabei muss sich die Personalisierung nicht auf die Anrede beschränken.Mit persönlichen Daten angereicherte E-Mails sind erfolgreicher. Nehmen Sie Bezug auf die Vergangenheit. So können Sie bspw. wiederkehrenden SpenderInnen vorschlagen, etwas mehr als beim letzten mal zu spenden.
2 Abschnitte / 2 Call to Action: Für eilige und interessierte Leserinnen.
Im Zeitalter der Informationsflut bleibt oft kaum Zeit, lange Romane zu lesen. Eine kurze einleitende Zusammenfassung verschafft den Überblick. Darauf folgt bereits der erste Call to Action. Wer sich im Detail für das Thema interessiert kann den nächsten, tiefgründigeren Abschnitt lesen und wird mit dem 2. Call to Action auf die gleiche Zielseite geleitet. Interessante Links und weitere Hinweise finden am Schluss der E-Mail Platz.
Unsubscribe: Transparenz lohnt sich.
Sie sind verpflichtet, Ihren AbonnentInnen die Möglichkeit zu geben, sich von Ihrem Verteiler abzumelden. Verhindern Sie, dass sich Ihre Kontakte vollständig abmelden. Lassen Sie Ihre Kontakte die eigenen Kommunikationspräferenzen selber verwalten. Sollte dennoch Jemand nichts mehr von Ihnen lesen wollen, fragen Sie nach den Gründen um dies in Zukunft zu verhindern.
Template: Schön und nicht erfolgreich.
Über Geschmack lässt sich streiten. Die durchgestylteste HTML-E-Mail erreicht nicht zwingend die besten Statistiken, es kann der Eindruck von einem Übermass an Marketing aufkommen. Möglicherweise sind Sie mit einer reinen Textnachricht viel erfolgreicher. Versuchen Sie einmal Ihren Call to Action farbig anzumalen oder lassen Sie Ihre Links im Standardblau, anstatt Sie mit der Farbe Ihrer Organisation einzufärben.
Der Versand: Vor der Arbeit oder in der Freizeit?
Die Kunst ist es, dass Ihre Nachricht auch tatsächlich gelesen wird. Wann sind Ihre Kontakte online und haben diese auch die nötige Zeit? Am morgen früh erreichen Sie die Pole Position in der Maibox. Ende Woche nehmen die Online-Aktivitäten ab. Am Wochenende werden mehr private E-Mails gelesen. Vielleicht verhält sich Ihre Zielgruppe aber auch ganz anders. Oder melden Sie sich mit einem ganz dringlichen Anliegen: Dann ist Ihnen Aufmerksamkeit garantiert.
Nochmals: Testen, testen, testen.
Über alle obigen Aussagen lässt sich streiten. Es sind Hinweise, wo und wie Sie in Ihrer E-Mail-Kommunikation noch erfolgreicher sein könnten. Es gibt jedoch keine allgemein gültigen Regeln. Am Besten finden Sie selbst heraus, wie Ihre UnterstützerInnen ticken. Führen Sie in Ihrer Organisation eine Testkultur ein: Denn nur durch kontinuierliches Testen können Sie die nötigen Einblicke gewinnen und Ihre Mailversände optimieren.
Kampaweb bietet mit dem Online-CRM Salsa ein starkes E-Mail-Campaigning-Tool in Kombination mit Expertise in Strategie, Supporter-Management und Content Writing. Wir freuen uns Sie dabei zu unterstützen, persönliche Beziehungen mit Ihren Kontakten zu knüpfen, Ihre Mailing-Listen weiter zu vergrössern und damit Ihren Anliegen zum Durchbruch zu verhelfen.
