Erfolgsfaktoren für online Peer-to-Peer Fundraising Kampagnen

Andreas Freimüller

Was kommt nach all dem Clicktivism und Slacktivism? Social Fundraising ist die logische Konsquenz. Für die Einbeziehung der eigenen UnterstützerInnen nicht nur ins Online-Campaigning sondern auch ins Online-Fundraising ist die Zeit gekommen: Die Technologie ist vorhanden und virale Verbreitungsmechanismen sind Allgemeingut.

Von Peter Haberstich

(Lesen Sie zu diesem Thema auch 5 Gründe für Peer-2-Peer-Fundraising im Internet)

Doch was macht eine gute virale Online-Fundraising-Kampagne aus? Grundsätzlich gelten die gleichen Gesetze wie bei herkömmlichen Aktionen (Wie beispielsweise der Sternenwoche von Unicef Schweiz).
 
Doch zusätzlich gilt es bezüglich Mechanismus, Spielregeln, Benutzerführung und Technologie ein paar Dinge zu beachten, wenn man Geburtstagskindern, jubilierenden Firmen oder normalen Hausmännern die Motivation und Möglichkeit geben will, in ihrem Umfeld für einen guten Zweck selber Spenden zu sammeln.
 

1. Motivierende Ziele und eine Idee, die Spass macht

Das Wichtigste scheint klar: Der Spendenzweck muss Sammelnden und Spendern sinnvoll erscheinen. Jede Organisation hat solche Zwecke anzubieten, doch reicht das aus, um eine virale Sammelaktion loszutreten?
 
Bei Nothilfeprojekten für eine akute Katastrophe, der die mediale Aufmerksamkeit gehört, vielleicht schon. Für viele anderen Zwecke empfiehlt es sich, die Aktion mit einer spielerischen Idee oder einem Motto zu würzen - es darf auch Spass machen. 
 

Einige Beispiele:

  • Sponsorenlauf mit Dresscode. Bspw: Wer sein Spendenziel erreicht, darf an einem Unterhosen-Marathon mitrennen (Run in the Undy für Darmkrebs-Erkrankte).
  • Spendenwetten: Bspw: Sobald das Spendenziel erreicht ist, rasiert sich der Sammelnde den Kopf - und beweist dies seinen Spendern per Online-Video (Aktion für Krebskranke Kinder).
  • Individuelle Ideen. Bspw: Für jede 10 Euro finden wir jemanden der mit uns ein Lied singt - und zeigen dies per Online-Video.
  • Oxfram Trailwalker für Teams und Firmen: 1 Team, 4 Personen, 100 Kilometer in 30 Stunden - Nonstop: Jedes Team muss einen bestimmten Betrag mit eigenen Sponsoren sammeln um mitzulaufen.
  • "La Marche des Bébés" von und für Mütter und ihre Babys.
  • Ideen, die an bestimmte Mottos oder Jahrestage angebunden sind (siehe Punkt 2).
 
Zusammen mit einem fesselnden Message-Design und einem emotionalisierenden Storytelling zum Spendenzweck, helfen solche Ideen, Aufmerksamkeit für die Aktion zu generieren und machen Lust, mitzumachen. 
 
 

2. Event- und Kampagnencharakter

Die Erfahrung von vielen Organisationen zeigt, dass virale Sammelaktionen dann gut funktionieren, wenn sie zeitlich und örtlich konzentriert werden. Dadurch wird es einfacher mediale Aufmerksamkeit zu generieren und eine kritische Massen zu mobilisieren und zu vernetzen. So kommen Gemeinschaftsgefühle und Dringlichkeit auf.
 

Dies gilt im Online-Fundraising ebenso:

 
  • Fokussierung auf ein gemeinsames Thema und Ziel (Collective Impact).
  • Klare Anfangs- und End-Daten.
  • Fokussierung der Kommunikation auf einer zentralen Website mit regelmässigen Updates (auch per Newsletter), evtl. online-Video oder gar Live-Stream.
  • Bindung der Sammelaktion an Jahrestage oder gesellschaftliche Anlässe (Muttertag, Tag der Kinderrechte, Advent, Fastenwoche, Fastnacht, Tag der Arbeit, etc.).
  • Alternativ können Sammelaktionen auch an persönliche Ereignisse der sammelnden Personen und ihrer Community gebunden werden: Geburtstage, Hochzeiten, Todestage, Firmenjubiläen, etc. (Bspw. Online-Spendenaktion von Suchradar.de).
  • Organisationen, die viel über ihre Unterstützer wissen, können ihnen zun richtigen Zeitpunkt solche Sammelaktionen vorschlagen (Bspw. automatisiert mittels eines CRM-Systems).
 

3. Weitere Anreize & Spielformen

Die Hauptmotivation für einen Spendensammler sollte immer im Spendenzweck begründet bleiben, denn sobald seine Peer-Group andere Gründe fürs Sammeln erkennt, versiegt die Unterstützung. Bei zu vielen Anreizen können sich die Sammelnden eventuell sogar korrumpiert fühlen.
 
Trotzdem können weitere - idealerweise soziale Anreize – die Motivation unterstützen. Und die Community wird dem Sammelnden auch eine gewisse Belohnung für seinen Aufwand zugestehen.
 

Mögliche weitere Anreize im Bereich soziales Ansehen oder öffentliches Lob:
 

  • Ehrenplätze an Events oder Erwähnungen in Newsettern.
  • Top-Fundraiser erhalten T-Shirt oder andere sichtbare Artikel.
  • Fundraiser dürfen in exklusiven Gruppen oder Newsverteilern dabei sein.
  • Fundraiser werden an exklusive Dankes-Events eingeladen.
 

4. Gute Online-Spendenseiten

Die Sammelbüchse heisst im Internet “Spendenseite”. Sie kann vom Sammler auf der Organisationswebsite vorzugsweise selber erstellt werden. 
 
Diese Seite enthält alle Informationen und Funktionalitäten, die nötig sind, um Spenden zu sammeln. Sie wird zum sozialen Objekt, das geteilt und verbreitet werden kann.
 

Das macht eine gute Online-P2P-Spendenseite aus:

 
  • Sie kann aus einer Vorlage heraus leicht erstellt werden. Der Prozess ist einfach und die Vorlage gibt die wichtigsten Botschaften und Bilder passend zum Kampagnenthema schon vor.
  • Sie ist personalisierbar aber nicht derart, dass ein visuelles Chaos entstehen kann. Sie bietet den Sammelnden also definierte Regionen, in deren Rahmen sie sich und ihre Motivation mit eigenen Texten, Bildern oder sogar Videos darstellen können.
  • Das Spendenformular ist für Spender hochgradig benutzerfreundlich, es bietet gängige Bezahlmöglichkeiten an und gibt den Spendern Sicherheit bezüglich Datenschutz und Mittelverwendung.
  • Eine Liste der Spender, eventuell mit Kommentarfunktion und veröffentlichten Spendenbeträgen oder gar Ranglisten, kann das Gemeinschaftsgefühl erhöhen und/oder den Ehrgeiz der Teilnehmer anstacheln.
  • Ein Spendenbarometer visualisiert das Ziel und den Fortschritt der Aktion.
  • Spendenseiten können als Widgets in persönliche Blogs oder auf Firmenwebsites eingebunden werden.
  • Die Spendenseite animiert Spender dazu, selber zu Sammlern zu werden.
  • Vorprogrammierte Online-Peer2Peer-Spenden-Module, welche mit CRM-Systemen integriert sind (Wie beispielsweise von CiviCRM oder Salsa) können zudem automatisierte Dankes-Emails und Erinnerungs-Emails an Sammler und Spender verschicken. Das Peer2Peer-Modul ermöglicht durch die systematische Erfassung der Aktivitäten der Sammler und Spender, dass die Organisation die Beziehung zu ihnen weiter vertiefen kann.
  • Alternativ können Peer2Peer Spenden-Aktionen auch über externe Plattformen abgewickelt werden (wie bspw. Spendet.org für Firmenspenden). Die Vor- und Nachteile der beiden Wege finden sich im Artikel “5 Gründe für Online-P2P-Spenden".

 

5. Verbreitungsmöglichkeiten bieten

Eine Peer2Peer-Spendenkampagne steht oder fällt mit der erfolgreichen Verbreitung des Spendenaufrufes im Bekanntenkreis der Sammler. Mit der Installation von ein paar Social-Media-Share-Buttons auf den Spendenseiten ist es aber nicht getan.

Wichtig sind:

  • Explizite Aufforderung zum Teilen und zur Verbreitung. Sowohl an die Sammler als auch an jeden einzelnen Spender. Am besten via Dankes-Seite UND via Dankes-Email.
  • Vorprogrammierte Botschaft (Shared-Message) mit klarem Titel, Lead, Bild und einer Aufforderung (Call-to-Action). Die Message muss Lust zum Klicken machen.
  • Fokussierung auf Facebook und Email - vielleicht noch Twitter oder Pinterest je nach Zielgruppe. Alles andere ist hierzulande praktisch irrelevant. Wer die Ressourcen hat, kann für jedes Medium eine adäquate Message vorprogrammieren. Eventuell Einsatz einer Facebook-App (welche aber je nach Zielgruppe wegen Datenschutz-Bedenken auch gemieden werden könnte).
  • Produzieren von Erfolgstories über die Kampagne, welche ebenfalls geteilt werden können.
 

6. Weitere Unterstützung bieten

Viele Organisationen bieten ihren Spendensammlern über ein gutes Messaging und benutzerfreundliche Sammelseiten hinaus weitere Unterstützung an. Hier ein paar Möglichkeiten:
 
  • Anleitungsseiten fürs Spendensammeln mit Tipps und Tricks bezüglich Botschaften und Verbreitungsmöglichkeiten.
  • Banners oder Badges, mit denen die Sammelnden online werben können.
  • Vorschläge für private Sammel-Events wie Filmabende oder Flohmärkte.
  • Organisationstools für die Veranstaltung von eigenen Sammel-Events (Bspw. online Peer2Peer-Event-Modul von Salsa).
  • Hilfe beim setzen von realistischen Zielen. Erreichbare und erreichte Ziele sind motivierender, auch wenn der Umsatz vielleicht beim ersten Mal tiefer ist.
  • Und zu guter Letzt: Das wichtigste Unterstützungsmittel bleibt wohl schlicht und einfach das “Danke sagen”.
 
 

Weiterführende Literatur und Ressourcen:

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