Duane Raymond von FairSay gab an der Kampaweb-Soirée vom letzten Donnerstag einen Überblick über Möglichkeiten, Ziele und Methoden der Datenanalyse für Kampagnenorganisationen und Hilfswerke. Hier eine Zusammenfassung des Abends und eine erste Erweiterung des Themas.
Präsentation von Duane Raymond als Slideshow
Zweck der Datenanalyse für die Answesenden
- Die gewünschte Art von Unterstützung (Zeit, Geld, etc.) herausfinden
- Verschiedener Aktionsaufrufe und Kampagnen vergleichen
- Herausfinden "wo das Geld her kommt"
- Benchmarks für Advocacy und Fundraising setzen
- Kontakte segmentieren
- Prognosen stellen
- Erfahren "wie das Geld ausggeben werden soll"
Datenanalyse braucht Strategie
- Was will man auf Grund der Ziele der Organisation wissen?
- Was muss man wissen um besser zu werden?
- Welche Indikatoren sind dafür wichtig?
- In welchen Daten findet man diese Indikatoren?
Verschiedene Daten-Quellen / Methoden
- Tracking Techniken zeigen auf wie der Kontakt zustande kam und wie sich die Supporter-Karriere entwickelt hat bzw. was ihr Lifetime-Value ist (Emailing-Daten, Webanalytics, Spendendaten).
- Split-Test (A/B Tests) geben Hinweise über verschiedene Interessen sowie die Performance von Kommunikationsstylen und -inhalten.
- Umfragen und Abstimmungen (Polls)
"Call-to-action"-Model
Im "Call-to-action"-Modell funktioniert Email immer noch am besten. Aber auch soziale Medien werden wichtiger. Je nach Kampagne können für bestimmte Zielgruppen ganz unerwartete und unterschiedliche Kanäle relevant sein.
Öffnungsraten vs. Konversionsraten
Indikatoren für die Analyse der Unterstützer-Karriere (Supporter-Journey)
Jede Organsiation muss selber die geeigneten Indikatoren finden. Duane's Beispiel der Unterteilung von Abonnenten zeigt wie differenziert man auch in diesem Bereich vorgehen kann.
- Warme Abonnenten
- Inaktive Abonnenten
- Skeptische Abonnenten
- Warme abonnierte Teilnehmer
- Verlorene abonnierte Teilnehmer
- Skeptische abonnierte Teilnehmer
- Gelegentliche Teilnehmer
- Regelmässige Teilnehmer
Benchmarks (Vergleichswerte)
Vergleiche von Kampagnen oder Organisationen sind dann besonders sinnvoll, wenn sie innerhalb von Sektoren gemacht werden (ähnliches Thema, ähnliche Arbeitsweise, etc.). Bei einem Vergleich sollte auch die Organisationsgrösse oder die Kultur und Sprache des Landes berücksichtigt werden. Als besonders nützlich errachten wir Vergleiche mit Werten aus der Vergangenheit der gleichen Organisation.
Ein paar grobe Zahlen aus Duane's Erfahrungswerten:
| NamE | Formel | Wert |
|---|---|---|
| Participation-rate (Von den Empfägnern) | # Emailed who acted / # Emails received | 25% (mit Chaser: 35%) |
| Attraction rate (of actions) | # New / # Unique Actions taken | 33% |
| Opt-In Rate (of new) | # New opt-ins / # new | 55% |
| Recruitment (rate of Actions) | Attraction rate x Opt-in rate | 17% |
| Kosten / Rekrutierter Unterstützer | Variable costs / # New opt-ins | 3-5 Fr. |
| Durchschn. Spende | Donation Value / # Donors | 21 Fr. |
| Konversion zu Spendern | # Donors / # Unique Actions taken in Campaign | 0.5% |
Weitere, zum Teil nicht erwähnte Indikatoren:
- Verhältnis von Supportern zu Subscribern
- Vorlieben für verschiedene Typen von Kampagnenkommunikation (Wordings / Visuals / Themen)
- Aktivitätsmuster über das Jahr hinweg in Bezug zur Aktivität
- Aktivitätslevel einzelner Unterstützer oder Unterstützersegmente
- Themeninteressen einzelner Unterstützer, Sensibilitäten
- Active Lifespan (Und daraus die Erkenntnis: Ein Nachfassen innerhalb von 24 Stunden lohnt sich)
- Lifetime value tracking by channel
- Time to break even für verschiedene Segmente
- Retention rate tracking (Bindungsrate, by channel)
- Donor channel migration tracking
- Average gift amount, frequency (by channel)
Fragen und Diskussion
Welche Indikatoren verfolgen Sie? Welche Analysen sind für Ihre Organisation nützlich und was glauben Sie, wird die Zukunft bringen? Welche zusätzlichen Informationen möchten Sie über Ihre UnterstützerInnen erfahren? Und zu welchem Thema wünschen Sie sich ein weiteres Referat? Wo steht Ihre Organisation?
Benchmarking für die Schweiz
Wären Sie an einem Benchmarking von Online-Indikatoren für die Schweiz interessiert? Wenn genügend Schweizer Organisationen Daten und einen Teil der Finanzierung beisteuern, dann würden wir diese vergleichbar aufbereiten. Von den Resultaten könnten alle Beteiligten profitieren. Lassen Sie uns Ihr Interesse wissen!
